多杰游戏学

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====== 行业纵览，三分天下 ======

这一章，我依旧瞎吹牛，就像平时聊天一样，想和萌新们聊聊游戏行业，注意，它具有极强的“<color #ed1c24>时效性</color>”，这些聊天的内容仅限于写文章的2021年，之后市场会变得如何，谁也不知道，分享这些信息，是希望大家都清楚以前大概发生了什么，所谓的游戏行业，到底是个什么情况。  

在以往与萌新沟通时，其实许多萌新还是<color #ff7f27>以玩家的角度较为偏激的看待这个行业</color>，所以我们聊聊，先把信息弄对称了，后续一些有关于商业化设计的目的，才能让您明白。  

===== 国内内购市场 =====

**内购的意思**，我理解就是：“__在游戏内存在购买项__”。  

这个分类的说法从哪里来不重要，用这个词语大家听得懂就行。  

很早以前，游戏都是要买断的，你需要购买某个游戏的使用权才能玩。  

后来网游出现了，就比较过分，你不单要买断，还要持续的支付点卡才能玩游戏。  

那段时间，出现了各种各样的游戏私服，主要是**“传奇私服”与“奇迹私服”**这两种。  

**私服**不用花钱就能玩，吸引了大量的玩家前往。私服，顾名思义，私自架设的服务器，早期通常是网吧老板架设的。  

作为利润的源头，网吧老板也在私服里直接售卖道具给玩家，从而开启了“内购”的篇章。  

后来，我不清楚**史玉柱先生**的《征服》是否受到了私服的影响，但它应该是第一款大面积推广的“免费”游戏。  

<color #22b14c>游戏厂商怎么可能让你“免费”玩游戏呢？</color>  

<color #22b14c>所以当时面向玩家所谓的“免费”，其实就是现在的“内购”。</color>  

我个人理解，是史玉柱先生的“业绩”，让中国的游戏行业，从此走上了与世界游戏行业不同的道路。  

一开始，还是端游的年代，内购游戏本身的“免费”就是一种很大的优势，玩家听说哪里有免费游戏，都会蜂拥而至，所以那个时候，整个中国的游戏厂商纷纷学习。  

但因为这是一种“创新”的游戏收费模型，要驾驭好它，需要很多的探索，自然的，也就有许多的游戏纷纷倒闭。  

后来，到了页游的时代，阿里妈妈这样的平台出现在厂商面前，广告通过游览器精准的投放到用户面前，用户点击就可以玩，让厂商觉得“以往的品牌推广效率太低了。”  

于是，接近于目前的“买量”模式，正式出现了。  

运营商只需要制作精美的广告，不管这个广告是什么样子，把用户骗进来就好。  

于是市场中出现了各种各样拿3A大作宣传的“国产网页游戏”，这种现象一直持续到了UE4引擎的大火以后，才逐渐的消散。毕竟骗了用户那么多年，是个用户都知道你在忽悠人了。  

<color #ff7f27>UE4引擎的火热，让广告商找到了新的方法，就是“自己做3A品质的宣传片”，让用户感觉这款游戏的品质很高，进来一看，还是以往那个仙侠，那个传奇嘛。</color>  

在这个时代，内购游戏称霸了天下，单机游戏沦为了内购游戏的广告素材来源地。  

直到智能手机的发展，其实也就近2013年以后，手机内购游戏，才逐渐的走进了人们的视线。  

当然，智能手机游戏本身也经历了一个发展阶段。  

一开始呢，就是所谓的短信或电话付费的游戏，如果读者比较年长，应该还记得168收费电话的年代，你要买什么东西，比如QB，你就需要打电话，电话扣你的钱，后来到了手机上，就用短信付费，扣你的话费。  

随着信用卡与网上支付的发展，手机支付也走进了人们的视线，通过付费手段的迁移，恰好我们又可以对比到同时期智能手机的迁移。  

一开始那个短信收费的年代呢，其实还没有内购，没有网游。  

国内游戏开发商，特别是“深圳”的开发商，大量复刻国外的智能手机游戏，比如你出了“汤姆猫”，我就立马跟着做一个“汤姆狗”，比如你出了《植物大战僵尸》，我就立马出一个《植物大战僵尸 作弊版》。做出来游戏后，也和现在一样，投放到渠道中，媒体中，让大家下载。  

当时渠道没有现在的那么集中，所以开发商做出来游戏后，还有一种方式可以选择，就是<color #00a2e8>将游戏预装到手机中</color>。用户买到了各种山寨智能手机，一开机就发现里面预装了一大堆游戏。  

那个年代，购买手机的用户不会觉得自己被侵犯了，甚至他们会对老板说：“老板，给我来一台游戏最多的手机”。  

奇妙的是，当网游进入智能手机后，支付方式也随之进行了改变，电话短信的付费方式逐渐退出了市场，网上银行的付款方式慢慢进入了人们的视线。  

随着付款的便捷性增加，内购游戏正式迎来了它的春天。  

读者可能会奇怪，我明明讲的是内购，为啥要讲手机游戏的发展史，还是不全面的那种。  

因为内购游戏的生存情况，离不开市场的环境问题，而当下的环境问题，就是这么一步步发展出来的。  

<color #ed1c24>随着智能手机内购的发展，手机硬件商迎来了新的盈利方式，在新的互联网时代，正如罗永浩罗老师说的那样：“手机嘛，大家交个朋友，不赚钱。”</color>  

用户大量的内购行为，让硬件厂商吃到了不小的分成，虽然一开始用户很少，也不赚钱，但手机厂商们都认为这是未来，所以资本游戏开始疯狂表演，手机厂商也能够在这场厮杀中廉价的向用户售卖手机。  

据说，有的厂商在某些时期，每制造一台手机都亏钱，就是为了把用户铺开，让更多的人使用自己的系统（应用商店）。  

制造手机的厂家，以售卖**“硬件”**时可以预装APP的优势掌握了大量的用户，他们在整个游戏行业里属于上游，拥有庞大的资金与用户，甚至可以说，用户在他们的眼中就是“资产”，这也是大多数互联网平台的“通用价值观”。  

有资产的概念，自然就会有人来掠夺资产。  

过去用户经常会发现，自己在一个手机玩的游戏，换了一个手机，号就没了。其实就是因为各个平台为了不断提高**“用户成本”**，所幸把用户的“虚拟资产”通过平台自己的账号绑定起来。  

比如我喜欢在A渠道玩某个游戏，如果换下一部手机不用A手机，我的账号就丢了，只要A手机带来的体验不太差，大部分用户就自然的还是选择A手机。  

除了**硬核联盟**自己内部的竞争，这种掠夺也来自外部。  

有一些渠道，多杰通常称呼他们为软渠道，与硬渠道做区分。**“九游”**、**“应用宝”**、**“小7”**等，就是这种类型的渠道。  

通常他们没有自己的“先天阵地”，他们通过强化吸量期的O，吸引用户下载他们的渠道，当用户下载后，就使用这个渠道的账号登录。通常这种O就是打折，所以最后也逼得硬渠道们搞起了打折。  

对于用户来说，这种软渠道不仅有更低的折扣，通常服务还更好，最重要的，更换了手机，账号依然在，游戏还能继续玩，这是十分好的事情。  

当然，要从宏观来看，会下载软渠道并使用的用户，在所有用户的占比里还是很小的一部分。  

对于大众用户来说，从手机自带的应用商店里下载一个APP有一定难度，当然，这种问题会随着时间的迁移而改变，平台商也会想办法，像小程序的出现，就一定程度上解决了这样的问题。  

大量的游戏和应用，用户不用安装，点开就可以使用。算是10年前大家想都不敢想的使用体验。  

国内手游的内购市场，主要就是上述说软硬两种类型的渠道组成，他们本身拥有用户，这是他们的资产，我们把游戏放上去，然后向他们购买用户，最后用户充钱，他们分一笔钱，再分给我们。  

这种循环在行业内有一个形容词：**“渠道为王”**。  

<color #00a2e8>得到用户需要花钱，但一旦得到了用户，就可以源源不断的向用户收钱，向研发商收广告钱，甚至向广告商收广告展示的钱。</color>  

代入数据，我们举个例子。  

一个安卓用户的广告购买成本是35元，而一款游戏的付费率好一点算通常是10%，也就是我们要从每个付费用户的身上赚取350元，才能收回广告商的成本。  

当然，事情没那么简单，我们继续。  

我们与渠道之间，还要来一次37分成。也就是：  
  350/0.7=500元  

除掉分成，我们需要每个用户赚取500元才能回本。  

你以为结束了？太年轻了。  

通常渠道还会收0.5%的通道费，具体这个费用是什么意思多杰也不太清楚，但似乎每个渠道都计算了这个费用。  

  350/0.65=538元  

四舍五入，我们要从每个付费用户身上至少掏出538元，才能回本。  

<color #ff7f27>这也是前几年，玩家都在不断地喊着：“现在的游戏不氪金根本玩不下去”。</color>  

玩家因为不了解市场，所以以为是研发商黑心，想要赚取很多很多的钱，其实他们哪里知道，这游戏付费能力稍微不行一点点，就是亏本，也就是经常说的：“被淘汰了”。  

也有很多年轻的从业者经常说，**我进入这个行业，是打算做3A，不是做坑钱游戏的。是要做独立游戏的，好玩的游戏的，不是做仙侠，不是做传奇的。**  

<color #ff7f27>这不，现实总是讽刺，如果你想做的，不能养活你的团队，不能支付购买用户的成本，所有的言语就是耍流氓，欺负投资人不是？</color>  

萌新与玩家对行业的误解，大多来源于对本章内容的不了解。  

渠道是怎么样的存在，运营商购买一个用户又承担了多大的成本，这些核心问题一代入，基本就让许多从业者只想离开这个行业。  

反过来，如果是渠道自己做一个游戏呢？  

  - 用户成本就非常低了。  
  - 可以圈定优质用户优先提供给自己的游戏。  
  - 可以得到更好的推广位置。  
  - 不用和运营商分成。  

所以渠道也会成立游戏部门，自己做一些精品游戏，企图谋取更多的利润，少量成功，大量失败，但少量的成功就能换来大量的利润，最终还是赚的。  

这样的情况一直持续到了前几年，**“TapTap”**这个软渠道的出现在一定程度上缓解了这个现象，它承诺不与研发商参与分成，这就减少了许多的成本，虽然最后这部分成本依然会投入到广告费中，但被抽成从必选项变成了可选项。  

同时，**“字节跳动的巨量引擎”**与**“腾讯的广点通”**的智能化，让研发商可以通过广告买到用户，减少了对渠道的依赖。  

<color #22b14c>这两种新型的获客方式，都是直接打通了研发商与玩家之间的通道，总的来说，对于游戏从业者来说，这是最好的时代，能盈利的方法越来越多，市场也不断地变得透明。</color>  

<color #22b14c>注意，我说的是透明，而不是公平，这个得弄清楚。</color>

===== 国内免费市场 =====

上文提到了小程序，与之对应的还有H5，上文也提到了广告商。  

接下来，我们把这几个信息再串起来讲一次。  

有人找广告商投放广告，广告商就想赚更多的钱，广告商想赚更多的钱，就需要有好的广告展现方式。  

怎么样让更多的用户，看到广告并点进去？  

我们上文说到，在这个时代，真正的大部分用户刚刚开始熟悉智能设备，他们不像我们这些爱玩游戏的年轻人会折腾熟悉自己的设备。  

**小程序**是让这些大部分用户接触应用或游戏最好的方式，没有之一，而他们对广告的抵抗力又不像我们这些老网虫一般**“身经百战”**，所以对于广告商来说，活跃在小程序里的泛用户，就是被广告转化的最好对象。  

当然，当初事情也许不是按照这个逻辑走的，但最终的结果，就变成了这样。大量的小程序通过展现广告来谋取利润。  

现在，我们从另一个角度来看，国家开始严管游戏类型的文化作品，毕竟经过审核的作品才能上架，这也是国家为了优化游戏市场，采用有形手调控的一部大棋。  

后续会细说，我们直接说结果，国家规定了所有的游戏内购必须要有出版号。而获取一个出版号的周期大概是6~18个月。  

审核组人员有限，但国内生产的游戏厂商如此之多，自然的，就需要排队。  

难道全国都干等着吗？  

当然不是，作为企业，每个月都在耗费着巨额的成本，所以为了谋生，大家都要想办法。结合上述的环境条件，**广告变现**就成为了近几年的新发展形式。  

只用制作一个轻量级的小游戏，让用户进来点广告，就可以赚钱，这比在APP做一个正规网游简单多了，而且少部分厂家的收入甚至超过了大部分做网游的收入。  

有钱赚的地方，就有中国的创业者。  

这不，很快小游戏市场就挤满了研发商，也随着大家努力的投机取巧，市场逐步健壮了起来。  

不用内购的小游戏，或者APP，理论上应该也要出版号，就目前而言，2021年，还没那么严格，有一定的缓冲期，所以大家都还在抓着这根救命稻草不放。  

一开始，小游戏很简单，做点玩法，骗玩家点广告就好。  

后来，“矩阵”的玩法出现，比如做50个小游戏，你没听错，50个。  

通过广告买一个用户进来，他可能会顺着广告点到第二个游戏，然后在第二组游戏里又点到第三组游戏，当用户点到第五组游戏，又链接到第一组游戏。  

<color #22b14c>小游戏当时讲究流量收费，每天跑的用户越多，给你的钱就越多，所以那个时代出现了矩阵玩法，一个用户可能激活5个游戏，甚至更多，价值最大化。</color>  

算是研发商第一次薅到了渠道的羊毛。  

后来，小游戏自己开始内置广告了，就像是当年Web时代大量创业者开启了自己的网站一样。  

那个时期他们通过“阿里妈妈”投放其他广告主的广告，如今小游戏也是通过“头条”或“广点通”平台投放别的广告主的广告。  

<color #00a2e8>历史总是惊人的相似，随着泛用户群体对“傻白甜”的单一玩法厌倦后，小游戏的整体质量就被迫上升一个台阶，中重度小游戏出现了。</color>  

此时，“小游戏”不再是“小”的意思，而特指这种能快速进入游戏的技术。也可以理解成H5内置版。  

后来，免费游戏不再仅限于H5这种技术带来的快应用或者小游戏，有一些需要安装的APP应用也采取了这种方式，来谋取利益。  

名称也随着盈利方式的确定而改变，现在，人们叫它**“广告变现”游戏**。这比“免费游戏”来说，更精准一些。  

写文章的此时，就处于这个阶段，因为政策原因，广告变现大行其道，许许多多的手机游戏研发商走向了这条道路。  

这是一个独特的市场，其实比起内购市场，它更加考究策划设计**“核心玩法”**的能力，没有太多花招，也不需要精美的画面。可以说，**小游戏时代**让游戏创意又回到了战场上，不用再比拼付费值，而是拼创意，拼乐趣。  

虽说会有一些“骗点广告”的手法在里面，但市场总会去监管这样的行为，而真正长久赚钱的产品，也会回归到**“让用户愿意看广告”**，其实就是我们说的创建了目标。  

<color #ff7f27>广告变现为主的游戏，是特定时期下，特定环境下的特定产物，它是在多种因素下共同催生出来的，有政治因素，文化因素，科技因素，市场因素等等，可以说，这类游戏表征了当下的特殊时代。</color>  

当然，为什么是特殊的，而不是常态的，这个当读者从业后，如果有幸经历这个时代，会慢慢理解。  

===== 海外市场 =====

所谓的**海外**，指的就是中国大陆以外的区域，注意，这里用词要精准，是海外，不是国外。因为海外市场还包含了**港澳台**地区，它们都属于中国，所以我们不能用**国外市场**来描述。  

港澳台市场被归为海外市场，是因为历史赋予他们的特殊地位，与大陆多种渠道不同，海外的主要渠道为**脸书(Meta 原Facebook)**与**谷歌(Google)**。脸书是第三方信息流，所以你在脸书既可以投放安卓的广告，也可以投放苹果的广告。  

谷歌统治安卓，苹果自成一家，这与国内的各种硬件渠道百花齐放有一些不同。甚至在国内，过去就连苹果都有越狱渠道的这样的“不合规”平台的存在。  

这个地球，十分的庞大，除开中国，还有许许多多的国家，甚至每个国家的不同区域，都有不同的经济特征，用户特征。  

当开发者面向海外市场时，就会感觉到一团迷雾，因为单纯的互联网平台只能告诉你片面的信息，而真正要了解那个地区的文化，就需要去接触。  

**做游戏是否需要了解当地文化？**  

看具体游戏的情况，有的游戏不涉及现实映射，就随便做，有的游戏用了**人类文明的题材**，比如《刺客信条》、《文明》这样的，就需要去考证。  

对于这一方面，作者仅有的经验就是通过**脸书、谷歌、苹果ADS**在海外进行投放，所投放过的游戏也都是泛类型的，所以没有更多的经验可以分享给你们。  

<color #00a2e8>但多杰曾听闻，海外市场，许多地方线下投放的效果远好过线上投放，他们的习惯更是青睐于线下获取信息。</color>  

当然，没有经验，无从考证，只能吹给大家听听。  

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