行业纵览，三分天下

在以往与萌新沟通时，我发现许多人还是 以玩家的角度，较为偏激地看待这个行业。

所以我们先聊聊，把信息拉齐，这样您才能更好地理解后续关于商业化设计的种种考量。

首先，我们明确一下概念。我理解的 内购 就是：“在游戏内存在购买项”。这个词的来源不重要，大家听得懂就行。

游戏收费模式的演变，大致经历了以下几个阶段：

• 买断时代： 早期游戏需要一次性购买“使用权”才能玩。
• 点卡时代： 网游出现后，不仅要买断，还需要持续购买点卡计时收费。
• 私服时代：
  • 在点卡时代，出现了大量的游戏私服，以 `传奇私服` 与 `奇迹私服` 为主。
  • 私服（私自架设的服务器）因其免费，吸引了大量玩家。
  • 私服的运营者（通常是网吧老板）直接向玩家售卖道具，这便是“内购”模式的雏形。
• “免费”网游时代：
  • 史玉柱先生 的 《征服》 应该是第一款大面积推广的“免费”游戏。
  • 游戏厂商怎么可能让你“免费”玩游戏呢？当时所谓的“免费”，其实就是现在的“内购”。
  • 我个人认为，是史玉柱先生的成功，让中国的游戏行业从此走上了一条与世界主流不同的道路。

一开始在端游年代，“免费”本身就是巨大的优势。但这种创新的收费模式需要大量探索，因此也倒闭了许多游戏。

后来到了 页游时代，情况发生了变化：

• `阿里妈妈` 这类广告平台出现，广告可以精准投放到用户面前。
• 用户点击即可开玩，厂商意识到“品牌推广”效率太低。
• 于是，接近于现代的 “买量”模式 正式出现。

运营商只需要制作精美的广告，把用户“骗”进来就好。于是市场中充斥着各种拿3A大作当素材的“国产页游”。这种现象直到 UE4 引擎 大火后才逐渐消散，因为用户已经被骗了太多次。

道高一尺，魔高一丈： UE4引擎的火热，让广告商找到了新的欺骗方法：自己做3A品质的宣传片。用户感觉游戏品质很高，点进来一看，发现还是那个熟悉的仙侠和传奇。

直到2013年以后，随着智能手机的普及，手机内购游戏 才逐渐走进人们的视线。

手机游戏自身也经历了一个发展阶段：

1. **短信/电话付费：** 最早期，通过扣除话费来购买游戏内物品（如Q币）。
2. **山寨与预装：**
   * 当时国内厂商大量复刻国外热门手游（如“汤姆猫”变成“汤姆狗”）。
   * 除了投放到渠道，还有一个重要方式是 //**将游戏预装到手机中**//。那个年代，用户甚至会主动要求老板：“给我来一台游戏最多的手机”。
3. **支付便捷化：** 随着网上支付的普及，支付方式从话费变为网银/移动支付，内购游戏正式迎来了春天。

读者可能会奇怪，为什么讲内购要扯这么多手机发展史？因为内购游戏的生存状况，离不开市场的环境，而当下的环境，就是这么一步步发展出来的。

正如罗永浩老师所说：“手机嘛，大家交个朋友，不赚钱。”

手机硬件厂商通过用户的内购行为吃到了巨额分成。为了抢占市场（即用户），手机厂商甚至不惜亏本卖手机，目的就是为了让更多人使用自己的系统（应用商店）。

在互联网平台眼中，用户就是 “资产”。为了防止“资产”流失，各大平台都用自己的账号体系绑定用户。这就是为什么你换个牌子的手机，以前游戏里的账号就没了。

除了 `硬核联盟`（即各大手机厂商应用商店）的内部竞争，还有来自外部的掠夺者——软渠道，例如 `九游`、`应用宝`、`小7` 等。

• 硬渠道： 手机自带的应用商店，有“先天阵地”。
• 软渠道： 通过打折、更好的服务吸引用户。最重要的是，更换手机品牌，账号依然在。

尽管如此，对于绝大多数普通用户来说，他们还是习惯于使用手机自带的应用商店。

国内手游市场，由上述软硬两种渠道组成。我们把游戏放上去，向他们买用户，用户充钱后，我们再与渠道分成。这个循环就是所谓的 “渠道为王”。

得到用户需要花钱，但一旦得到用户，就可以源源不断的向用户收钱，向研发商收广告钱，甚至向广告商收广告展示的钱。

我们来算一笔账，看看研发商的成本有多高：

假设：
- 一个安卓用户的广告购买成本（买量成本）是 **35元**。
- 一款游戏的付费率算比较好的，为 **10%**。

计算：
1.  **收回买量成本**
    要从1个付费用户身上赚回10个用户的广告费。
    => 目标收入 = 35元 * 10 = **350元**

2.  **加上渠道分成（假设3:7分）**
    研发商只能拿到流水的70%。
    => 目标收入 = 350元 / 0.7 ≈ **500元**

3.  **加上渠道通道费（假设0.5%）**
    这个费用名目不清，但普遍存在。
    => 目标收入 = 350元 / (0.7 - 0.05) = 350 / 0.65 ≈ **538元**

结论： 我们要从每个付费用户身上至少榨取 538元，才能刚刚回本。

现实的耳光： 这就是前几年，玩家总在喊“现在的游戏不氪金根本玩不下去”的根本原因。玩家以为是研发商黑心，其实研发商是 “付费能力稍微不行一点点，就是亏本”。

很多年轻从业者说：“我进这行是要做3A，做独立游戏，不是做坑钱的仙侠传奇！” 现实很讽刺，如果你的想法不能养活团队，不能支付高昂的用户成本，一切都是空谈。

反过来，如果是渠道自己做游戏呢？

• 用户成本极低。
• 可以圈定优质用户优先导给自己的游戏。
• 可以获得最好的推广位。
• 不用和运营商分成。

情况在近几年发生了变化：

• `TapTap` 的出现，承诺不参与分成，将“抽成”从必选项变成了可选项。
• `字节跳动的巨量引擎` 与 `腾讯的广点通` 的智能化，让研发商可以直接通过广告买到用户，减少了对渠道的依赖。

这两种新型获客方式，直接打通了研发商与玩家之间的通道。总的来说，对于游戏从业者来说，这是最好的时代，能盈利的方法越来越多，市场也不断地变得 透明。

注意，我说的是 透明，而不是 公平，这个得弄清楚。

上文我们提到了 小程序、H5 和 广告商，现在把它们串起来。

一个关键的背景是：国家严管游戏版号。获取一个内购游戏的版号，周期大约是 6-18个月，大量游戏需要排队。企业不能干等着，必须谋求生路。于是，广告变现 模式应运而生。

制作一个轻量级的小游戏，让用户进来点广告就能赚钱，这比做正规网游简单多了。有钱赚的地方，就有中国的创业者。很快，小游戏市场就挤满了研发商，并发展出了各种玩法。

• 矩阵玩法
  • 当时小游戏按流量（日活用户）给钱，于是出现了“矩阵”玩法。
  • 比如一口气做50个小游戏，通过广告互相导流：游戏A → 游戏B → 游戏C → … → 游戏A。
  • 一个用户可能激活5个甚至更多游戏，价值被最大化。这算是研发商第一次薅到了渠道的羊毛。

• 内置广告平台
  • 就像当年站长通过 `阿里妈妈` 在自己网站上挂广告一样，现在的小游戏也通过 `头条` 或 `广点通` 平台，投放其他广告主的广告来赚钱。

历史总是惊人的相似。 随着用户对“傻白甜”玩法厌倦，小游戏的整体质量被迫提升，中重度小游戏 出现了。此时，“小游戏”不再指代体量，而是特指这种能快速进入游戏的技术（如H5）。

现在，人们更精准地称其为 “广告变现”游戏。这是一个独特的市场，它更考验策划设计 “核心玩法” 的能力，而不用过多比拼付费设计和画面。可以说，小游戏时代 让游戏创意重回战场。

一个时代的特殊产物： 广告变现为主的游戏，是在 政治、文化、科技、市场 等多种因素下共同催生的特定产物，它表征了当下的特殊时代。

所谓的 海外，指的是中国大陆以外的区域。用词要精准，因为海外市场还包含了 港澳台 地区，它们都属于中国，所以不能用 国外市场 来描述。

与国内渠道百花齐放不同，海外的主要渠道为：

• `脸书 (Meta/Facebook)`
• `谷歌 (Google)`
• `苹果 (Apple)`

做游戏是否需要了解当地文化？ 这要看具体情况。不涉及现实映射的泛类型游戏还好，但如果用了 人类文明题材（如《刺客信条》、《文明》），就需要严谨考证。

对于海外市场，我经验有限，只能分享一些听闻。 但多杰曾听闻，海外市场，许多地方线下投放的效果远好过线上投放，他们的习惯更是青睐于线下获取信息。 当然，这只是道听途说，无从考证，吹给大家听听罢了。

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