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--- 知识库:发行:在线章节:行业总览_三分天下 [2024/09/09 09:28] – 创建邪让多杰
+++ 知识库:发行:在线章节:行业总览_三分天下 [2025/06/24 22:33] (当前版本) – 邪让多杰
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 ====== 行业纵览，三分天下 ======
-这一章，我依旧瞎吹牛，就像平时聊天一样，想和萌新们聊聊游戏行业，注意，它具有极强的“<color #ed1c24>时效性</color>”，这些聊天的内容仅限于写文章的2021年，之后市场会变得如何，谁也不知道，分享这些信息，是希望大家都清楚以前大概发生了什么，所谓的游戏行业，到底是个什么情况。
+<note info>
+**写在前面：**
+这一章，我依旧像平时聊天一样，和萌新们聊聊游戏行业。
+请注意，内容具有极强的 **“时效性”**，仅限于写这篇文章的 **2021 年**。未来的市场谁也无法预测。分享这些，是希望大家对游戏行业的过往和现状有一个基本的了解。
+</note>
-在以往与萌新沟通时，其实许多萌新还是<color #ff7f27>以玩家的角度较为偏激的看待这个行业</color>，所以我们聊聊，先把信息弄对称了，后续一些有关于商业化设计的目的，才能让您明白。
+在以往与萌新沟通时，我发现许多人还是 **以玩家的角度，较为偏激地看待这个行业**。
+所以我们先聊聊，把信息拉齐，这样您才能更好地理解后续关于商业化设计的种种考量。
 ===== 国内内购市场 =====
-**内购的意思**，我理解就是：“__在游戏内存在购买项__”。
+首先，我们明确一下概念。我理解的 **内购** 就是：“__在游戏内存在购买项__”。这个词的来源不重要，大家听得懂就行。
-这个分类的说法从哪里来不重要，用这个词语大家听得懂就行。
-很早以前，游戏都是要买断的，你需要购买某个游戏的使用权才能玩。
-后来网游出现了，就比较过分，你不单要买断，还要持续的支付点卡才能玩游戏。
-那段时间，出现了各种各样的游戏私服，主要是**“传奇私服”与“奇迹私服”**这两种。
-**私服**不用花钱就能玩，吸引了大量的玩家前往。私服，顾名思义，私自架设的服务器，早期通常是网吧老板架设的。
-作为利润的源头，网吧老板也在私服里直接售卖道具给玩家，从而开启了“内购”的篇章。
-后来，我不清楚**史玉柱先生**的《征服》是否受到了私服的影响，但它应该是第一款大面积推广的“免费”游戏。
-<color #22b14c>游戏厂商怎么可能让你“免费”玩游戏呢？</color>
-<color #22b14c>所以当时面向玩家所谓的“免费”，其实就是现在的“内购”。</color>
-我个人理解，是史玉柱先生的“业绩”，让中国的游戏行业，从此走上了与世界游戏行业不同的道路。
-一开始，还是端游的年代，内购游戏本身的“免费”就是一种很大的优势，玩家听说哪里有免费游戏，都会蜂拥而至，所以那个时候，整个中国的游戏厂商纷纷学习。
-但因为这是一种“创新”的游戏收费模型，要驾驭好它，需要很多的探索，自然的，也就有许多的游戏纷纷倒闭。
-后来，到了页游的时代，阿里妈妈这样的平台出现在厂商面前，广告通过游览器精准的投放到用户面前，用户点击就可以玩，让厂商觉得“以往的品牌推广效率太低了。”
-于是，接近于目前的“买量”模式，正式出现了。
-运营商只需要制作精美的广告，不管这个广告是什么样子，把用户骗进来就好。
-于是市场中出现了各种各样拿3A大作宣传的“国产网页游戏”，这种现象一直持续到了UE4引擎的大火以后，才逐渐的消散。毕竟骗了用户那么多年，是个用户都知道你在忽悠人了。
-<color #ff7f27>UE4引擎的火热，让广告商找到了新的方法，就是“自己做3A品质的宣传片”，让用户感觉这款游戏的品质很高，进来一看，还是以往那个仙侠，那个传奇嘛。</color>
-在这个时代，内购游戏称霸了天下，单机游戏沦为了内购游戏的广告素材来源地。
-直到智能手机的发展，其实也就近2013年以后，手机内购游戏，才逐渐的走进了人们的视线。
-当然，智能手机游戏本身也经历了一个发展阶段。
-一开始呢，就是所谓的短信或电话付费的游戏，如果读者比较年长，应该还记得168收费电话的年代，你要买什么东西，比如QB，你就需要打电话，电话扣你的钱，后来到了手机上，就用短信付费，扣你的话费。
-随着信用卡与网上支付的发展，手机支付也走进了人们的视线，通过付费手段的迁移，恰好我们又可以对比到同时期智能手机的迁移。
+----
-一开始那个短信收费的年代呢，其实还没有内购，没有网游。
+==== 市场演变之路 ====
-国内游戏开发商，特别是“深圳”的开发商，大量复刻国外的智能手机游戏，比如你出了“汤姆猫”，我就立马跟着做一个“汤姆狗”，比如你出了《植物大战僵尸》，我就立马出一个《植物大战僵尸 作弊版》。做出来游戏后，也和现在一样，投放到渠道中，媒体中，让大家下载。
+游戏收费模式的演变，大致经历了以下几个阶段：
+  * **买断时代：** 早期游戏需要一次性购买“使用权”才能玩。
+  * **点卡时代：** 网游出现后，不仅要买断，还需要持续购买点卡计时收费。
+  * **私服时代：**
+    * 在点卡时代，出现了大量的游戏私服，以 **`传奇私服`** 与 **`奇迹私服`** 为主。
+    * 私服（私自架设的服务器）因其免费，吸引了大量玩家。
+    * 私服的运营者（通常是网吧老板）直接向玩家售卖道具，这便是“内购”模式的雏形。
+  * **“免费”网游时代：**
+    * **史玉柱先生** 的 **《征服》** 应该是第一款大面积推广的“免费”游戏。
+    * //游戏厂商怎么可能让你“免费”玩游戏呢？当时所谓的“免费”，其实就是现在的“内购”。//
+    * 我个人认为，是史玉柱先生的成功，让中国的游戏行业从此走上了一条与世界主流不同的道路。
-当时渠道没有现在的那么集中，所以开发商做出来游戏后，还有一种方式可以选择，就是<color #00a2e8>将游戏预装到手机中</color>。用户买到了各种山寨智能手机，一开机就发现里面预装了一大堆游戏。
+==== 买量模式的崛起 ====
-那个年代，购买手机的用户不会觉得自己被侵犯了，甚至他们会对老板说：“老板，给我来一台游戏最多的手机”。
+一开始在端游年代，“免费”本身就是巨大的优势。但这种创新的收费模式需要大量探索，因此也倒闭了许多游戏。
-奇妙的是，当网游进入智能手机后，支付方式也随之进行了改变，电话短信的付费方式逐渐退出了市场，网上银行的付款方式慢慢进入了人们的视线。
+后来到了 **页游时代**，情况发生了变化：
+  * **`阿里妈妈`** 这类广告平台出现，广告可以精准投放到用户面前。
+  * 用户点击即可开玩，厂商意识到“品牌推广”效率太低。
+  * 于是，接近于现代的 **“买量”模式** 正式出现。
-随着付款的便捷性增加，内购游戏正式迎来了它的春天。
+运营商只需要制作精美的广告，把用户“骗”进来就好。于是市场中充斥着各种拿3A大作当素材的“国产页游”。这种现象直到 **UE4 引擎** 大火后才逐渐消散，因为用户已经被骗了太多次。
-读者可能会奇怪，我明明讲的是内购，为啥要讲手机游戏的发展史，还是不全面的那种。
+**道高一尺，魔高一丈：**
+UE4引擎的火热，让广告商找到了新的欺骗方法：**自己做3A品质的宣传片**。用户感觉游戏品质很高，点进来一看，发现还是那个熟悉的仙侠和传奇。
-因为内购游戏的生存情况，离不开市场的环境问题，而当下的环境问题，就是这么一步步发展出来的。
+==== 智能手机时代的内购春天 ====
-<color #ed1c24>随着智能手机内购的发展，手机硬件商迎来了新的盈利方式，在新的互联网时代，正如罗永浩罗老师说的那样：“手机嘛，大家交个朋友，不赚钱。”</color>
+直到2013年以后，随着智能手机的普及，**手机内购游戏** 才逐渐走进人们的视线。
-用户大量的内购行为，让硬件厂商吃到了不小的分成，虽然一开始用户很少，也不赚钱，但手机厂商们都认为这是未来，所以资本游戏开始疯狂表演，手机厂商也能够在这场厮杀中廉价的向用户售卖手机。
+手机游戏自身也经历了一个发展阶段：
+. **短信/电话付费：** 最早期，通过扣除话费来购买游戏内物品（如Q币）。
+. **山寨与预装：**
+     * 当时国内厂商大量复刻国外热门手游（如“汤姆猫”变成“汤姆狗”）。
+     * 除了投放到渠道，还有一个重要方式是 //**将游戏预装到手机中**//。那个年代，用户甚至会主动要求老板：“给我来一台游戏最多的手机”。
+. **支付便捷化：** 随着网上支付的普及，支付方式从话费变为网银/移动支付，内购游戏正式迎来了春天。
-据说，有的厂商在某些时期，每制造一台手机都亏钱，就是为了把用户铺开，让更多的人使用自己的系统（应用商店）。
+//读者可能会奇怪，为什么讲内购要扯这么多手机发展史？因为内购游戏的生存状况，离不开市场的环境，而当下的环境，就是这么一步步发展出来的。//
-制造手机的厂家，以售卖**“硬件”**时可以预装APP的优势掌握了大量的用户，他们在整个游戏行业里属于上游，拥有庞大的资金与用户，甚至可以说，用户在他们的眼中就是“资产”，这也是大多数互联网平台的“通用价值观”。
+==== 渠道为王 ====
-有资产的概念，自然就会有人来掠夺资产。
+//正如罗永浩老师所说：“手机嘛，大家交个朋友，不赚钱。”//
-过去用户经常会发现，自己在一个手机玩的游戏，换了一个手机，号就没了。其实就是因为各个平台为了不断提高**“用户成本”**，所幸把用户的“虚拟资产”通过平台自己的账号绑定起来。
+手机硬件厂商通过用户的内购行为吃到了巨额分成。为了抢占市场（即用户），手机厂商甚至不惜亏本卖手机，目的就是为了让更多人使用自己的系统（应用商店）。
-比如我喜欢在A渠道玩某个游戏，如果换下一部手机不用A手机，我的账号就丢了，只要A手机带来的体验不太差，大部分用户就自然的还是选择A手机。
+在互联网平台眼中，用户就是 **“资产”**。为了防止“资产”流失，各大平台都用自己的账号体系绑定用户。这就是为什么你换个牌子的手机，以前游戏里的账号就没了。
-除了**硬核联盟**自己内部的竞争，这种掠夺也来自外部。
+除了 **`硬核联盟`**（即各大手机厂商应用商店）的内部竞争，还有来自外部的掠夺者——**软渠道**，例如 **`九游`**、**`应用宝`**、**`小7`** 等。
+  * **硬渠道：** 手机自带的应用商店，有“先天阵地”。
+  * **软渠道：** 通过打折、更好的服务吸引用户。最重要的是，更换手机品牌，账号依然在。
-有一些渠道，多杰通常称呼他们为软渠道，与硬渠道做区分。**“九游”**、**“应用宝”**、**“小7”**等，就是这种类型的渠道。
+尽管如此，对于绝大多数普通用户来说，他们还是习惯于使用手机自带的应用商店。
-通常他们没有自己的“先天阵地”，他们通过强化吸量期的O，吸引用户下载他们的渠道，当用户下载后，就使用这个渠道的账号登录。通常这种O就是打折，所以最后也逼得硬渠道们搞起了打折。
+----
-对于用户来说，这种软渠道不仅有更低的折扣，通常服务还更好，最重要的，更换了手机，账号依然在，游戏还能继续玩，这是十分好的事情。
+==== 一个残酷的成本计算 ====
-当然，要从宏观来看，会下载软渠道并使用的用户，在所有用户的占比里还是很小的一部分。
+国内手游市场，由上述软硬两种渠道组成。我们把游戏放上去，向他们买用户，用户充钱后，我们再与渠道分成。这个循环就是所谓的 **“渠道为王”**。
-对于大众用户来说，从手机自带的应用商店里下载一个APP有一定难度，当然，这种问题会随着时间的迁移而改变，平台商也会想办法，像小程序的出现，就一定程度上解决了这样的问题。
+//得到用户需要花钱，但一旦得到用户，就可以源源不断的向用户收钱，向研发商收广告钱，甚至向广告商收广告展示的钱。//
-大量的游戏和应用，用户不用安装，点开就可以使用。算是10年前大家想都不敢想的使用体验。
+我们来算一笔账，看看研发商的成本有多高：
+<file>
+假设：
+- 一个安卓用户的广告购买成本（买量成本）是 **35元**。
+- 一款游戏的付费率算比较好的，为 **10%**。
-国内手游的内购市场，主要就是上述说软硬两种类型的渠道组成，他们本身拥有用户，这是他们的资产，我们把游戏放上去，然后向他们购买用户，最后用户充钱，他们分一笔钱，再分给我们。
+计算：
+.  **收回买量成本**
+    要从1个付费用户身上赚回10个用户的广告费。
+    => 目标收入 = 35元 * 10 = **350元**
-这种循环在行业内有一个形容词：**“渠道为王”**。
+.  **加上渠道分成（假设3:7分）**
+    研发商只能拿到流水的70%。
+    => 目标收入 = 350元 / 0.7 ≈ **500元**
-<color #00a2e8>得到用户需要花钱，但一旦得到了用户，就可以源源不断的向用户收钱，向研发商收广告钱，甚至向广告商收广告展示的钱。</color>
+.  **加上渠道通道费（假设0.5%）**
+    这个费用名目不清，但普遍存在。
+    => 目标收入 = 350元 / (0.7 - 0.05) = 350 / 0.65 ≈ **538元**
+</file>
+**结论：** 我们要从每个付费用户身上至少榨取 **538元**，才能刚刚回本。
-代入数据，我们举个例子。
+**现实的耳光：**
+这就是前几年，玩家总在喊“现在的游戏不氪金根本玩不下去”的根本原因。玩家以为是研发商黑心，其实研发商是 **“付费能力稍微不行一点点，就是亏本”**。
-一个安卓用户的广告购买成本是35元，而一款游戏的付费率好一点算通常是10%，也就是我们要从每个付费用户的身上赚取350元，才能收回广告商的成本。
+很多年轻从业者说：“我进这行是要做3A，做独立游戏，不是做坑钱的仙侠传奇！”
+//现实很讽刺，如果你的想法不能养活团队，不能支付高昂的用户成本，一切都是空谈。//
-当然，事情没那么简单，我们继续。
+**反过来，如果是渠道自己做游戏呢？**
+  * 用户成本极低。
+  * 可以圈定优质用户优先导给自己的游戏。
+  * 可以获得最好的推广位。
+  * 不用和运营商分成。
-我们与渠道之间，还要来一次37分成。也就是：
+----
-/0.7=500元
-除掉分成，我们需要每个用户赚取500元才能回本。
+==== 新时代的曙光？ ====
-你以为结束了？太年轻了。
+情况在近几年发生了变化：
+  * **`TapTap`** 的出现，承诺不参与分成，将“抽成”从必选项变成了可选项。
+  * **`字节跳动的巨量引擎`** 与 **`腾讯的广点通`** 的智能化，让研发商可以直接通过广告买到用户，减少了对渠道的依赖。
-通常渠道还会收0.5%的通道费，具体这个费用是什么意思多杰也不太清楚，但似乎每个渠道都计算了这个费用。
+这两种新型获客方式，直接打通了研发商与玩家之间的通道。总的来说，对于游戏从业者来说，这是最好的时代，能盈利的方法越来越多，市场也不断地变得 **透明**。
-/0.65=538元
+**注意，我说的是 //透明//，而不是 //公平//，这个得弄清楚。**
-四舍五入，我们要从每个付费用户身上至少掏出538元，才能回本。
+===== 国内免费市场 (广告变现) =====
-<color #ff7f27>这也是前几年，玩家都在不断地喊着：“现在的游戏不氪金根本玩不下去”。</color>
+上文我们提到了 **小程序**、**H5** 和 **广告商**，现在把它们串起来。
-玩家因为不了解市场，所以以为是研发商黑心，想要赚取很多很多的钱，其实他们哪里知道，这游戏付费能力稍微不行一点点，就是亏本，也就是经常说的：“被淘汰了”。
+一个关键的背景是：**国家严管游戏版号**。获取一个内购游戏的版号，周期大约是 **6-18个月**，大量游戏需要排队。企业不能干等着，必须谋求生路。于是，**广告变现** 模式应运而生。
-也有很多年轻的从业者经常说，**我进入这个行业，是打算做3A，不是做坑钱游戏的。是要做独立游戏的，好玩的游戏的，不是做仙侠，不是做传奇的。**
+制作一个轻量级的小游戏，让用户进来点广告就能赚钱，这比做正规网游简单多了。有钱赚的地方，就有中国的创业者。很快，小游戏市场就挤满了研发商，并发展出了各种玩法。
-<color #ff7f27>这不，现实总是讽刺，如果你想做的，不能养活你的团队，不能支付购买用户的成本，所有的言语就是耍流氓，欺负投资人不是？</color>
+==== 小游戏的玩法演进 ====
+  * **矩阵玩法**
+    * 当时小游戏按流量（日活用户）给钱，于是出现了“矩阵”玩法。
+    * 比如一口气做50个小游戏，通过广告互相导流：游戏A -> 游戏B -> 游戏C -> ... -> 游戏A。
+    * //一个用户可能激活5个甚至更多游戏，价值被最大化。这算是研发商第一次薅到了渠道的羊毛。//
-萌新与玩家对行业的误解，大多来源于对本章内容的不了解。
+  * **内置广告平台**
+    * 就像当年站长通过 `阿里妈妈` 在自己网站上挂广告一样，现在的小游戏也通过 `头条` 或 `广点通` 平台，投放其他广告主的广告来赚钱。
-渠道是怎么样的存在，运营商购买一个用户又承担了多大的成本，这些核心问题一代入，基本就让许多从业者只想离开这个行业。
+//历史总是惊人的相似。// 随着用户对“傻白甜”玩法厌倦，小游戏的整体质量被迫提升，**中重度小游戏** 出现了。此时，“小游戏”不再指代体量，而是特指这种能快速进入游戏的技术（如H5）。
-反过来，如果是渠道自己做一个游戏呢？
+现在，人们更精准地称其为 **“广告变现”游戏**。这是一个独特的市场，它更考验策划设计 **“核心玩法”** 的能力，而不用过多比拼付费设计和画面。可以说，**小游戏时代** 让游戏创意重回战场。
-  - 用户成本就非常低了。
+**一个时代的特殊产物：**
-  - 可以圈定优质用户优先提供给自己的游戏。
+广告变现为主的游戏，是在 **政治、文化、科技、市场** 等多种因素下共同催生的特定产物，它表征了当下的特殊时代。
-  - 可以得到更好的推广位置。
-  - 不用和运营商分成。
-所以渠道也会成立游戏部门，自己做一些精品游戏，企图谋取更多的利润，少量成功，大量失败，但少量的成功就能换来大量的利润，最终还是赚的。
+===== 海外市场 =====
-这样的情况一直持续到了前几年，**“TapTap”**这个软渠道的出现在一定程度上缓解了这个现象，它承诺不与研发商参与分成，这就减少了许多的成本，虽然最后这部分成本依然会投入到广告费中，但被抽成从必选项变成了可选项。
+所谓的 **海外**，指的是中国大陆以外的区域。用词要精准，因为海外市场还包含了 **港澳台** 地区，它们都属于中国，所以不能用 **国外市场** 来描述。
-同时，**“字节跳动的巨量引擎”**与**“腾讯的广点通”**的智能化，让研发商可以通过广告买到用户，减少了对渠道的依赖。
+与国内渠道百花齐放不同，海外的主要渠道为：
+  * **`脸书 (Meta/Facebook)`**
+  * **`谷歌 (Google)`**
+  * **`苹果 (Apple)`**
-<color #22b14c>这两种新型的获客方式，都是直接打通了研发商与玩家之间的通道，总的来说，对于游戏从业者来说，这是最好的时代，能盈利的方法越来越多，市场也不断地变得透明。</color>
+**做游戏是否需要了解当地文化？** 这要看具体情况。不涉及现实映射的泛类型游戏还好，但如果用了 **人类文明题材**（如《刺客信条》、《文明》），就需要严谨考证。
-<color #22b14c>注意，我说的是透明，而不是公平，这个得弄清楚。</color>
+对于海外市场，我经验有限，只能分享一些听闻。
+//但多杰曾听闻，海外市场，许多地方线下投放的效果远好过线上投放，他们的习惯更是青睐于线下获取信息。//
+当然，这只是道听途说，无从考证，吹给大家听听罢了。
+----
+> //下一章：[[.:快速评测]]//

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